Noch vor einiger Zeit war klar, was Kanzleien tun konnten, um online sichtbar zu werden: mit einer technisch und inhaltlich gut aufgestellten Kanzleiwebsite, suchmaschinenoptimierten Fachbeiträgen, Social Media und gegebenenfalls Google Ads. Das Thema KI, Sichtbarkeit in KI-Snippets und „Empfehlungen” durch Chatbots wirft jedoch neue Fragen auf.
Für Kanzleien stellt sich deshalb die Frage, was diese Entwicklung für ihre Kanzleiwebsite und ihr Kanzleimarketing bedeutet. Wir stellen Kanzleimarketing-Experte Leiv Lorenz einige Fragen dazu, worauf Kanzleien künftig stärker achten sollten.
Herr Lorenz, führen die Entwicklungen im Bereich der KI aus Ihrer Sicht dazu, dass Kanzleien ihre Prioritäten im Kanzleimarketing verändern sollten, weil einige Maßnahmen schlicht an Bedeutung verlieren werden?
Leiv Lorenz: Verändern ja, über Bord werfen, nein. Die gute Nachricht vorweg: Wer in den letzten Jahren sauber gearbeitet hat, also eine technisch solide Website betreibt und regelmäßig fachlich fundierte Inhalte veröffentlicht, hat bereits die beste Grundlage für die Sichtbarkeit in KI-Systemen. Denn Sprachmodelle beziehen ihre Informationen aus genau diesen Quellen.
Was immer mehr an Bedeutung verliert, sind rein mechanische SEO-Taktiken.
Texte, die nur für den Google-Algorithmus geschrieben wurden, mit künstlicher Keyworddichte und ohne echten Mehrwert, funktionieren weder bei Google noch bei ChatGPT besonders gut.
Auch die Fixierung auf einzelne Ranking Positionen wird weniger wichtig, weil Nutzer zunehmend Antworten statt Linklisten erhalten. Wie stark dieser Effekt bereits ist, zeigt eine aktuelle SISTRIX-Auswertung von über 100 Millionen Keywords: Sobald Google eine KI-Übersicht, ein sogenanntes AI Overview, ausspielt, bricht die Klickrate auf Position 1 von 27 % auf 11 % ein. Allein in Deutschland gehen dadurch monatlich rund 265 Millionen organische Klicks verloren. Ein Top-Ranking ist also längst keine Garantie mehr für Besucher.
Wichtiger sind dafür zwei Dinge: Erstens Inhalte, die Fragen wirklich beantworten, klar strukturiert und fachlich belastbar (extrem wichtig im Kanzleimarketing). Zweitens die eigene Marke. Wenn eine KI keine zehn blauen Links mehr anzeigt, sondern zwei oder drei Kanzleien nennt, entscheidet die digitale Reputation darüber, ob man dabei ist. Kanzleien sollten ihr Marketing also nicht zwingend neu erfinden, jedoch sollte der Fokus verschoben werden: weg von reiner Ranking-Optimierung, hin zu Autorität, Expertise und Vertrauenswürdigkeit (Stichwort E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) und zu einer Online-Präsenz, die über die eigene Website hinausgeht.
Immer mehr Menschen nutzen ChatGPT und Co. um erste Einschätzungen zu erhalten. Was können Kanzleien konkret tun, um auch in Such- und Empfehlungsanfragen an LLMs Sichtbarkeit zu erlangen?
Zunächst muss man verstehen, wie diese Systeme arbeiten. Viele KI-Anfragen laufen heute mit Live-Websuche im Hintergrund. ChatGPT, Perplexity oder Google mit den AI Overviews durchsuchen das Web in Echtzeit und fassen die Ergebnisse zusammen. Klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt damit die Eintrittskarte.
Wichtig ist aber: Sie ist eine notwendige, keine hinreichende Bedingung.
Aktuelle Auswertungen zeigen, dass nur knapp die Hälfte der Unternehmen, die bei Google lokal gut ranken, auch von KI-Systemen empfohlen wird.
Google rankt Seiten, KI-Systeme empfehlen Marken und zwar auf Basis von Vertrauen, Konsistenz und „Erwähnungsdichte“. Wer nur auf sein Ranking schaut, kann bei Google auf Platz 1 stehen und von ChatGPT trotzdem ignoriert werden.
Konkret empfehle ich Kanzleien vier Dinge. Erstens: Inhalte so aufbereiten, dass sie zitierfähig sind. KI-Systeme lieben klare Strukturen, also präzise Überschriften, direkte Antworten auf konkrete Fragen, FAQ-Abschnitte und Definitionen.
Zweitens: Die Kanzlei als klar erkennbare Entität aufbauen. Dazu gehören konsistente Angaben zu Name, Standort und Fachgebieten auf allen Kanälen, ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, strukturierte Daten auf der Website und aussagekräftige Profile mit Qualifikationen, Titeln und Veröffentlichungen. Wie wichtig gerade das Google-Profil ist, zeigt eine Auswertung von 800 Empfehlungsanfragen an ChatGPT und Perplexity: 38 Prozent der Quellverweise von ChatGPT bei lokalen Empfehlungen stammen aus Google Maps.
Ein vollständiges, konsistentes Unternehmensprofil ist damit die effektivste Einzelmaßnahme.
Kleiner Tipp am Rande: Im Google Unternehmensprofil lassen sich noch viele weitere Dinge machen, etwa regelmäßige Beiträge veröffentlichen, Fotos einpflegen und Bewertungen aktiv beantworten.
Drittens: Echte Spezialisierung zeigen. Zehn fundierte Beiträge zu einem Fachgebiet haben mehr Impact als hundert oberflächliche zu allen möglichen Themen.
Und viertens: Bewertungen nicht vernachlässigen. Google-Rezensionen fließen erkennbar in KI-Empfehlungen ein, gerade bei lokalen Anfragen. Dabei zählt nicht nur die Anzahl, sondern auch die Tonalität: Unternehmen mit überwiegend positivem Bewertungsbild werden von KI-Systemen deutlich häufiger empfohlen als solche mit durchwachsenem Sentiment.
Haben Erwähnungen in Fachmedien, auf Branchenportalen oder auf anderen vertrauenswürdigen Websites Einfluss darauf, ob eine Kanzlei von KI-Systemen genannt oder empfohlen wird?
Ja, man kann sich das so vorstellen: Ein Sprachmodell bildet sein „Wissen“ über eine Kanzlei aus allem, was im Netz über sie zu finden ist. Je häufiger eine Kanzlei in einem bestimmten fachlichen Kontext auf vertrauenswürdigen Seiten auftaucht, desto stärker verknüpft das System den Kanzleinamen mit diesem Thema. Wir sprechen hier von Co-Occurrence, also dem gemeinsamen
Auftreten von Kanzleiname und Fachthema über viele Quellen hinweg. Erwähnungen in Fachmedien, Beiträge in Fachzeitschriften, Profile auf etablierten Portalen, Interviews, Zitate in der Presse: All das sind Signale, die einer KI sagen, dass diese Kanzlei zu einem gewissen Thema relevant ist. Interessant dabei: Anders als beim klassischen Linkaufbau muss die Erwähnung nicht zwingend verlinkt sein.
Auch eine reine Nennung ohne Link zahlt auf die Sichtbarkeit in KI-Systemen ein.
Das ist inzwischen auch empirisch belegt. Eine Ahrefs-Studie mit 75.000 untersuchten Marken hat gezeigt, dass unverlinkte Marken-Erwähnungen deutlich stärker mit der Sichtbarkeit in KI-Antworten korrelieren als die reine Zahl der Backlinks. Erwähnungen sind damit der stärkste einzelne Off-Site-Faktor für KI-Sichtbarkeit.
Hinzu kommt, dass viele KI-Systeme bei Empfehlungsanfragen bevorzugt auf Quellen zugreifen, die sie als besonders vertrauenswürdig einstufen, etwa etablierte Portale und Fachverzeichnisse. Wer dort mit einem gepflegten Profil präsent ist, erhöht die Wahrscheinlichkeit deutlich in Antworten aufzutauchen. PR und Fachautorenschaft, die manche Kanzleien bisher eher als Imagepflege betrachtet haben, werden damit zu einem handfesten Sichtbarkeitsfaktor und zahlen direkt auf die E-E-A-T-Signale ein, von denen wir eben gesprochen haben.
Herr Lorenz, vielen Dank für das Interview!
Bild: Erstellt mit ChatGPT
Leiv Lorenz ist Mitgründer und Geschäftsführer der spezialisierten Digitalagentur Lorenz und Fuchs. Er verantwortet die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens, definiert Wachstumsziele und steuert die operative Ausrichtung – von Prozessstruktur und Ressourcenplanung bis zur effizienten, termingerechten Umsetzung von Projekten. Lorenz und Fuchs wurde 2012 gegründet und fokussiert sich auf Webdesign und Online-Marketing für Rechtsanwälte und Kanzleien.
