Den Mandanten in den Fokus stellen: Customer Experience und Steuerberatung – wie passt das zusammen?

Von Svenja Müller

Gute Kundenerlebnisse: Was wir aus dem Online-Schuhkauf kennen, muss auch in der Steuerberatung Einzug halten.

Was ist Customer Experience?

Customer Experience – kurz CX – bezeichnet das Erlebnis, das ein Kunde etwa mit einem Dienstleister hat. Und zwar nicht nur während der eigentlichen Dienstleistung. Das Kundenerlebnis beginnt schon lange davor: dann, wenn dieser erstmals die Aufmerksamkeit des Dienstleisters gewinnt.

Da startet sie, die Customer Journey, in deren Rahmen der Kunde sein ganz individuelles Erlebnis hat, ja haben muss. Wir alle kennen das: ob vom Onlineschuhkauf, bei dem uns schon lange im Vorfeld auf ganz verschiedenen Webseiten per Anzeige immer wieder passende Artikel vorgeschlagen werden bis hin zum Friseurbesuch, bei dem der Friseur uns nicht mehr erst nach dem bevorzugten Getränk fragen muss, sondern der Kaffee gleich mit Milch, aber ohne Zucker vor uns steht.

Im Kern geht es bei einer gelungenen CX also darum, sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Kunde und Dienstleister so zu gestalten, dass sich ersterer persönlich verstanden, angesprochen und abgeholt fühlt.

Kein neuer Trend

Der Kunde ist König – dieses Sprichwort ist altgedient. Customer Experience ist also kein neuer Trend. Neu aber sind gesteigerte Ansprüche, die insbesondere Digital Natives an ihre CX haben: mehr Individualität, Schnelligkeit und Flexibilität.

Customer Experience in der Steuerberatung

Den gesteigerten Ansprüchen muss sich vermehrt auch die Steuerberatungsbranche stellen. Im Zuge eines stetig steigenden Digitalisierungsgrades der Wirtschaft und Gesellschaft erwarten Mandanten, dass ihr Berater Leistungen so bringt, wie sie in anderen Lebensbereichen längst zur Gewohnheit geworden sind.

Digitalisierung und Kundenerlebnis

Belege im Schuhkarton? Warum – wenn man sie vorher bequem per App einscannen und hochladen kann? Der Berater bietet das nicht an? Dann wird er eben gewechselt. Digitalisierung macht austauschbar. Für den Mandanten ist es ein Leichtes, schnell, etwa einfach über das Smartphone, nach einem neuen Berater zu suchen. Einem Berater, der seine Bedürfnisse besser und womöglich zu günstigeren Konditionen erfüllen kann. Online-Bewertungen geben einen ersten Eindruck, ob dies der Fall sein könnte.

CX beginnt beim Kanzleilogo

Die Konditionen aber sind es nicht allein, die eine gute CX ausmachen – im Gegenteil. Die Entwicklung einer Customer Experience muss ganzheitlich geschehen und darf sich nicht nur auf einzelne Touchpoints beschränken. Im Grunde beginnt sie schon, lange bevor er oder sie Mandant ist. Die Zielgruppe der Kanzlei sollte so in der Strategie verankert sein, dass sowohl alle Partner wie auch alle Kanzleimitarbeiter sich ihrer bewusst sind und diese vertreten. Außerdem muss die Corporate Identity, also der Außenauftritt der Kanzlei, mit der angesprochenen Zielgruppe korrespondieren. So ist bereits die Gestaltung des Logos entscheidend: Ob modern und clean oder farbig und verspielt – Letzteres lockt eher nicht den designaffinen Startup-Gründer in die Kanzlei. Gleiches gilt für den Standort und die Ausgestaltung der Kanzleiräume: Zentrale Lage, Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln sind Aspekte, die junge Mandanten präferieren, die häufig die Stadt und ihre kurzen Wege bevorzugen und nicht auf ein Auto angewiesen sein möchten.

Auf die Ansprache kommt es an

Weiterhin muss sich die Frage nach der Ansprache potenzieller Mandanten gestellt werden. Digital Natives finden ihren Steuerberater eher weniger über Anzeigen in der Tagespresse. Sie wollen online fündig werden, üblicherweise über Suchmaschinen wie Google. Dass der Berater hier optimal auffindbar ist, also „gerankt“ wird, ist entscheidend. Nicht nur das Google-Ranking an sich ist wichtig, sondern auch gleich die Leistungen, die den Mandanten entgegengebracht werden. Sind Sie mit Ihrer Kanzlei etwa für die Schlagworte „Startup“ oder „Gründungsberatung“ gelistet, ist die Chance, besonders viele Gründer anzusprechen, hoch. So ergibt sich für den Berater die Möglichkeit, sich den Mandantenkreis von vornherein ein Stück weit auszuwählen.

Wohlfühlatmosphäre ist gefragt

Kommt es anschließend zum Kontakt zwischen Kanzlei und potenziellem Mandanten, sollte auch hier ein individuelles und nachhaltiges Erlebnis geschaffen werden. Das geht von der Ansprache durch die Assistenz über den Kontakt zwischen Steuerberater und Mandant bis hin zur individuellen Beratung in der Kanzlei. Wenn hier keine Wohlfühlatmosphäre aufkommt, sind gerade Digital Natives schnell wieder weg. Dazu gehört es auch, sich inhaltlich anzupassen. Was möchte der Mandant? Die Digitalisierung, die mit immer komplexeren Kundenbedürfnissen einhergeht, ermöglicht Kapazitäten: eingehende, persönliche Beratung statt Abarbeitung. Individualisierung statt Standardisierung. Auch das Thema Kommunikation wird hier wichtig: Digital Natives bevorzugen es nicht, für kurze Absprachen extra in die Kanzlei zu kommen. Gerade wer viel unterwegs ist, zieht die Kommunikation via E-Mail oder geeigneten (Messenger-)Tools vor. Am besten in Echtzeit.

Unterhaltung und Information

In Zeiten sozialer Medien wie Instagram und Facebook oder Plattformen wie LinkedIn oder XING bietet sich für Unternehmen die Möglichkeit, den Kunden auch außerhalb konkreter Dienstleistungserbringung zu bespielen. Ob die für Laien verständliche Aufbereitung von Steuerthemen in Videoform oder Interessantes zum Kanzleiportfolio – auch hier ergeben sich gute Möglichkeiten, das Kanzleiprofil und damit auch den Mandantenkreis zu schärfen, sowie nahbar und auffindbar im Netz zu sein. Übrigens: Soziale Netzwerke heißen deshalb so, weil sie Interaktion und Kommunikation brauchen. Das bloße Bespielen allein reicht nicht. Der aktive Austausch mit Followern ist essenziell und zeitintensiv.